Hvordan måler du værdien af din messedeltagelse?

Online markedsføring dominerer i stadig stigende grad marketinglandskabet, og derfor kan det virke som om, at fysiske messer og face-to-face marketing er på vej ud af billedet. Men det er ikke nødvendigvis hverken sandt eller klogt, så lad os træde et skridt tilbage og se messen i en større sammenhæng.

For selvom det kan være en udfordring at måle præcist, hvordan en messestand bidrager til din forretning, så er der flere værdifulde grunde til, at fysiske messer stadig bør indtage en substantiel rolle i din marketingplan.

Indstilling til udstilling 

Det kræver først og fremmest den rigtige indstilling både før, under og efter en messe, at få værdien ud af de investerede kroner. 

Hvis jeres primære årsag til at udstille er, at ”det gør alle de andre i vores branche også”, så bliv eventuelt hjemme. Det vil spare jer for en udgift og en masse frustrationer, for I får med stor sandsynlighed ikke noget ud af jeres tilstedeværelse på messen med denne indstilling. 

Mål din succes

Det er en god ide at sætte nogle konkrete mål for messedeltagelsen, for at holde pulsen oppe hos standens sælgere. 'Få booket 30 møder på standen' eller 'få indsamlet visitkort fra 200 potentielle kunder til opfølgning efter messen' er typisk nogle af de mere håndgribelige af slagsen, og sådanne målsætninger bør man have lavet, inden man tager af sted, og forfølge når man er på messen.

'Få solgt for X mio kr. direkte på messen' er til gengæld et pseudo-mål - især på fagmesser. For rigtig mange signifikante salg, der foretages på en fagmesse, er startet længe inden man overhovedet tog hjemmefra. Der er ikke ret mange kunder, der valser ind på en stand og lægger en millionordre.

Men fred være med de, der også sætter sig et omsætningsmål inden messen. De risikerer bare at gå skuffede derfra, medmindre omsætningsmålet sættes så lavt, at det de facto er ligegyldigt, eller at man har en vare med hurtig omsætningshastighed og en kort forudgående beslutningsproces i købsfasen.

Et positivt mindset er imidlertid essentielt, når I skal vurdere, om messer er et medie, som I skal bruge i jeres marketingsindsats

Den fulde værdi af en messedeltagelse kan nemlig være svær at måle, for den ses ofte med forsinket effekt, mange gange endda måneder eller år efter, at messen er slut. Det kan være frustrerende, når man ikke, straks efter messens afslutning, kan eksportere en detaljeret graf eller en skarp rapport over sin ROI, og lægge den på chefens bord som retfærdiggørelse for, at man har brugt en stor del af årets marketingbudget på at købe en messestand.

Der er meget, man kan og bør gøre for at skabe værdi med sin messedeltagelse, men her vil vi alene sætte spotlight på, hvordan du måler den værdi.

Hvordan bidrager messestande til købsprocessen?  

Attribution modelling er en metode, der bruges til at afdække bidraget fra forskellige marketingkanaler til konverteringer og salg. Mens digitale markedsføringskanaler som sociale medier, e-mail-kampagner og online annoncer kan spores umiddelbart og ret nøjagtigt, kan det være en udfordring at måle effekten af offline markedsføring såsom avisannoncer, billboards og messer.

Der findes 6 forskellige attribution models, som alle illustrerer, hvordan potentielle kunder på forskellig vis er nået frem til at foretage et køb.

Onlinebaserede annonceplatforme lægger op til, at vurdere værdien af deres  marketingindsatser ud fra modellen last click conversion. Det taler direkte ind i deres forretningsmodel og betyder i praksis, at hele konverteringsværdien af købet tilskrives sidste klik - altså den sidste handling, som kunden foretog sig, inden købet blev gennemført.

Så hvis sidste handling inden køb var et klik på en annonce, du havde indrykket via Google Ads, så vil man med last click conversion tilskrive hele værdien af købet netop denne ene kanal, uanset hvor og hvordan kunden ellers blev nudget undervejs i købsprocessen.

Men betyder det, at du skal stoppe al anden markedsføring i to år og satse hele butikken på det ene medie, der målbart har leveret kunder i forretningen. Det korte svar er nej! Med last click conversion tager man ikke i betragtning, at kunden måske har interageret med dit brand 3-4 gange, inden de var købsmodne. Derfor er det ikke sikkert, at samme resultat kan opnås, hvis de øvrige marketingstiltag negligeres.  

Når fysisk markedsføring skal måles på linje med den digitale, kan man med fordel vælge den lineære attributionsmodel. Herved tillægger man alle medier og kanaler lige stor værdi. På den måde kommer outputtet af ens marketing-mix ikke kun til at handle om selve købsøjeblikket, men også om at skabe og styrke relationer, brandbevidsthed, værdi og tillid over tid.

En kunde vil typisk skulle udsættes for mange påvirkninger (touch points) i en købsproces, og en messedeltagelse kan i høj grad være med til at skubbe kunden i den rigtige retning. Det er langt fra værdiløst, bare fordi det er svært at måle på her og nu. 

Brug messen til det, den er god til…

Fysiske messer giver dig en unik mulighed for at interagere direkte med potentielle kunder. Det giver kunder, nye som gamle, en unik mulighed for at se, føle og opleve dit produkt, din service og dig i virkeligheden. Det kan gøre en stor forskel for det personlige møde, skaber tillid, og er i mange tilfælde afgørende for langvarig forretningsrelation.

Når du udstiller på en messe, får du chancen for at knytte en personlig forbindelse til de besøgende med det samme. Denne type forbindelse kan være afgørende for beslutningsprocessen hos mange kunder.

Søren Kierkegaard sagde en gang, ”giv mig en oplevelse, og jeg glemmer det aldrig”, og i disse gamle vise ord kan man faktisk finde en stor del af messens virkelige værdi.
Bruger du standen til at give dine kunder en god oplevelse, så modtages dit budskab helt anderledes, end hvis du bombarderer dem i et nøje skemalagt og dybt automatiseret email-flow.

Vi ser derfor også i stigende grad, at mange af vores kunder skifter messestrategi og bruger mindre og mindre standplads på produktpræsentation og mere og mere standplads på hospitality, lounge-områder med lækker kaffe og relevante aktiviteter eller gimmicks.

Brandbevidsthed og markedspositionering

En messestand giver dig mulighed for at præsentere dit brand på en levende og engagerende måde. Det er en chance for at vise, hvem I er som brand, hvad I står for, og hvad I tilbyder. Det er en lejlighed til at differentiere sig fra konkurrenterne og positionere sin virksomhed på markedet på en måde, der er svær at opnå online.

Messestande kan også være designet på en kreativ og indbydende måde, der fanger opmærksomheden og giver et mindeværdigt indtryk. Dette kan forankre dit brand i deltageres sind og føre til langsigtet anerkendelse og loyalitet.

En konsulterende rolle for messestande

Som Full Circle Exhibition Partner forstår vi vigtigheden af at rådgive vores kunder om den optimale måde at få mest ud af deres messedeltagelse på. Ud over at levere en fysisk stand, hjælper vi også vores kunder med at vurdere den reelle værdi, en messestand kan tilføre deres forretning. 

I sidste ende er det vigtigt at anerkende, at messestande ikke kun handler om tal og her-og-nu-salg, men også om at skabe værdi med langvarige relationer, bygge stærke brands og forme en bæredygtig fremtid for din virksomhed.

Er du interesseret i at få sparring på, hvordan du måler værdien af din messedeltagelse eller lægger den rigtige strategi? Så kontakt salgschef, Peter Sunesen, og aftal et møde.

kontakt her